Réinventer les processus client pour digitaliser la banque

Pour digitaliser les parcours client, les banques doivent revoir leurs processus métier, impactés en profondeur par cette mutation. Différents éléments sont à prendre en compte avant de se lancer.

Définir le processus cible et la promesse client associée

Le digital impose de remettre le client au centre des préoccupations de la banque. Face à une demande d’instantanéité, de personnalisation et de simplicité, les banques doivent se réinventer et revoir à la fois leurs offres et leurs processus.

Pour cela, une fois le processus à digitaliser choisi, il est nécessaire de se poser les questions suivantes pour définir un processus digitalisé cible :

• Quel diagnostic du processus actuel, à la fois vu du client et vu du conseiller (points de douleur, gisements de gain potentiels…) ?
• Quelle cible métier (promesse client, offres, niveaux de service, segmentation…) ?
• Quels parcours client associés (clients cibles, canaux utilisés…) ?
• Quels impacts de la digitalisation du processus sur mon organisation et mon modèle de distribution ? quels nouveaux rôles pour mes collaborateurs en agences et en back-office ?
• Si ce n’est pas déjà le cas, comment simplifier et faire converger les pratiques dans mes différentes entités et conserver la maîtrise d’un processus unique et cohérent pour mes clients ?

Construire la cible fonctionnelle avec les briques clés du digital

Une fois le processus cible défini, une cible fonctionnelle et SI doit être construite pour y répondre. Lorsqu’on parle de digitalisation des processus, on pense bien entendu à la dématérialisation des documents papiers (contrats, relevés…) et la digitalisation des interactions avec le client (selfcare, email, notifications, mise en relation temps réel – vocal, visio, ou tchat…).

Mais au-delà de ces éléments, la digitalisation d’un processus client implique également d’adresser les canaux de la banque pour proposer au client une expérience réellement cross-canal, cross-device, et plus autonome. Réaliser une demande de financement sur ordinateur depuis son ordinateur personnel, finaliser le prêt en agence avec un conseiller sur sa tablette, signer électroniquement à distance, demander le déblocage des fonds sur smartphone… Voilà un exemple de parcours client digital et omnicanal.

Pour proposer ce type de parcours, le SI des banques doit s’assouplir, permettre des échanges de données entre différentes briques du SI au fil de l’eau, à une fréquence se rapprochant de plus en plus du temps réel. Les services métier doivent pouvoir être exposés et être appelés depuis les différents canaux et être orchestrés pour permettre des parcours en autonomie à la main du client. Enfin, la consolidation d’une vision 360° du client et de ses opérations est essentielle pour proposer une réelle cohérence des parcours clients.

En interne, la digitalisation des processus a également un impact sur la posture et l’environnement de travail des collaborateurs. L’automatisation des workflows et de certaines tâches permettent de recentrer le conseiller sur des activités à valeur ajoutée.

Compte tenu du périmètre à adresser, les briques à mettre en œuvre sont nombreuses pour les banques. Une fois la cible fonctionnelle et SI définie, il est donc nécessaire de prioriser ces briques pour construire une feuille de route, et de mettre en place une méthodologie adaptée. Dessiner une trajectoire progressive et adaptable en privilégiant une démarche agile Digitaliser un processus client ne consiste pas seulement à optimiser l’existant. Il existe une dimension disruptive (changement de manière de travailler, de posture…), nécessitant une implication forte des différents acteurs et la mise en place d’une réflexion transverse, du front jusqu’au back-office.

Dessiner une trajectoire progressive et adaptable en privilégiant une démarche agile

Digitaliser un processus client ne consiste pas seulement à optimiser l’existant. Il existe une dimension disruptive (changement de manière de travailler, de posture…), nécessitant une implication forte des différents acteurs et la mise en place d’une réflexion transverse, du front jusqu’au back-office.

Pour cela, la création d’une organisation resserrée regroupant les différents acteurs permet de croiser les points de vue et de valider rapidement la faisabilité d’une nouvelle approche centrée sur la valeur client. C’est aussi le facteur clé de succès pour fédérer ces acteurs sur la trajectoire de mise en œuvre, ainsi que sur la mise en œuvre elle-même.

Adopter une approche agile dans ce type de projet permet de :

• proposer une mise en œuvre progressive, avec des gains réguliers à la fois pour les clients et les collaborateurs, tout en évitant un effet tunnel,

• maîtriser les risques en adoptant une approche “test & learn” pour éprouver les orientations du projet de digitalisation (expérience client, métier, technique), mais aussi pour alimenter la conduite du changement interne en résultats concrets à communiquer.

Comment construire la trajectoire ? Quels éléments prioriser ? Deux axes pour structurer cette réflexion peuvent être combinés : d’une part, en identifiant les fonctionnalités les plus impactantes pour le client (approche par la valeur) ; d’autre part, en identifiant les gains rapides possibles à mettre en place sur des optimisations très simples offrant le maximum de gain opérationnel à court terme.

Face à l’enjeu de démultiplication, adopter une approche de coaching

Au regard du périmètre vaste à adresser, de la complexité organisationnelle et de la diversité des enjeux business sur leurs différents marchés, les banques doivent combiner plusieurs dimensions dans la mise en œuvre de la digitalisation de leurs processus client :

• établir un schéma directeur métier / SI clair permettant de définir une trajectoire globale de digitalisation des processus de la banque, avec un sponsorship fort pour insuffler la dynamique ;

• mettre en place une stratégie de coaching dans la mise en œuvre opérationnelle, pour faciliter l’appropriation au sein des différentes entités.

Cette stratégie de coaching peut se centrer sur 3 principes simples :

• des lignes directrices précisant les standards minimum de ce qu’est un processus « digital ready », partagées par tous au sein de l’entreprise ;
• la mise à disposition d’experts intervenant en appui pour accélérer la réflexion sur la refonte d’un processus et apportant une méthodologie agile aux équipes projets ;
• une communauté digitale permettant de partager les retours d’expérience et bonnes pratiques, impliquant les différentes équipes projets.

Cette transformation des processus, qui accompagne la digitalisation des parcours client, doit plus que jamais être envisagée en s’intégrant dans une boucle d’amélioration continue. Maîtriser la promesse client impliquera de mesurer et piloter la performance globale délivrée.