La Révolution de la data

La data vient bousculer la relation client dans tous les secteurs. Dans l’assurance, l’industrie ou encore la distribution, l’utilisation des données permet d’affiner la relation avec les clients et devient une nouvelle source de relais de croissance.

Retour sur une étude réalisée par L’Usine Nouvelle, L’Usine Digitale, LSA, L’Argus de l’assurance et Wavestone auprès de 602 dirigeants.

L’assurance est l’un des secteurs les plus matures dans l’utilisation des data, car c’est un métier qui, historiquement, manipule de la donnée.
Selon le directeur actuariat et data innovation chez Natixis Assurances, Hervé Capron, « Les premiers cas d’usage identifiés dans la relation client sont ceux qui visent à améliorer et fluidifier le parcours client. On a cherché à voir en quoi la data science pouvait répondre à ces besoins. » Comme l’utilisation de moteurs de recommandation pour proposer aux clients d’adapter leur produit à leur profil.

Les clients sont-ils perçus comme une source d'information selon les secteurs ?

des sondés pensent que oui dans le secteur de l'assurance 92%

des sondés pensent que oui dans le secteur de la distribution 82%

des sondés pensent que oui dans le secteur industriel 80%

Dans l’industrie, une mutation s’est durablement enclenchée. Ce secteur propose une révolution du process afin d’améliorer la relation client. « Les industriels ont mis en place des data lakes (lacs de données) et ont travaillé pour industrialiser la donnée, la partager en trouvant des cas d’usage plus rapidement que dans le commerce de détail.

Rester maître de ses données

Du côté de la distribution, le bilan est plutôt mitigé. En se focalisant sur la donnée client, le secteur s’est désintéressé de ses magasins physiques et a négligé l’installation de capteurs IoT, de caméras connectées pour voir les zones de chalandise qui fonctionnent le mieux, de détecteurs d’entrées et sorties pour calculer des taux de conversion…

Les retailers sont très peu à l’avoir fait, ils se sont souvent concentrés sur leurs données de cartes de fidélité et de paniers d’achat, très peu sur les données autour du stock, de la supply chain et des magasins, alors que tout le monde est convaincu que l’enjeu majeur pour le retail c’est l’omnicanal (le fait d’avoir une vision réconciliée du client sur un point de vente et un site web). Les retailers devraient s’armer davantage, quitte à partager avec leurs fournisseurs de la donnée, pour en rester maîtres. Il existe un risque pour la distribution de se faire désintermédier demain.

Stratégies data à la manœuvre

Collecter, uniformiser, enrichir, analyser… Les données ont profondément modifié les pratiques des entreprises. En termes de stratégie data, le secteur de l’assurance part avec une longueur d’avance sur ceux de la distribution et de l’industrie. Sans conteste, il est le plus mature, car il manipule de la donnée depuis toujours via l’actuariat. La distribution, bousculée par l’e-commerce, se trouve contrainte de se réinventer. Enfin, l’industrie est encore largement tournée vers la production plutôt que vers le service client. De plus, elle possède peu de marge de ma- noeuvre financière pour investir sur la data.

Données client avant tout

L’essentiel des informations provient des données clients, surtout pour l’assurance, où 92% des personnes interrogées les citent comme source d’information, contre 82% dans la distribution et 80 % dans l’industrie. Un constat à nuancer: dans l’industrie, il n’existe que peu de collecte auprès des clients alors que ce secteur pourrait rassembler plus d’informations via les réseaux sociaux et les bases de données externes. Elle collecte des data internes (l’adresse de leurs clients, les conditions de livraison…) puis s’interroge sur la qualité et la cohérence de ces data. C’est un frein à leur exploitation. Le deuxième principal foyer d’information est fourni par les données d’exploitation et d’opération. Surtout dans l’industrie, où 72 % des répondants citent cette source de data, quand ils sont 62% dans l’assurance et 57 % dans la distribution. Viennent ensuite les ressources humaines et les données externes qui s’affichent à 47 % dans l’industrie, contre respectivement 37 et 38 % dans la distribution et 43 et 42 % dans l’assurance.