La beauté de demain... Enjeux et perspectives

Le 16 juin 2022, le Club Les Echos Débats, Transformation Digitale en partenariat avec Wavestone, Delville Management de Transition et l’IESEG recevait Emmanuelle Cartier, Directrice générale Offre & Marketing EME SEPHORA et Guillaume Lascourreges, Directeur du Développement Responsable GROUPE CLARINS sur le thème « la beauté de demain », animé par Dominique SEUX, Directeur délégué de la Rédaction, Les Echos.

Yann Belbeoc’h, Associé chez Wavestone a introduit le débat : le marché de la beauté, qui pèse plus de 245 milliards de dollars aujourd’hui, est traversé par un fort courant de digitalisation et de nouvelles attentes du consommateur : e-commerce, recherche de bien-être et d’émotion, produits plus naturels, plus responsables. Les entreprises du secteur ont un eldorado : proposer des produits et services avant tout meilleurs pour le monde et à la pointe de la technologie.

E-commerce, recherche de bien-être et d’émotion, attentes de produits plus naturels, plus responsables, les entreprises du secteur ont un eldorado : proposer des produits et services à la pointe de la technologie, meilleurs pour le monde.

Après une chute violente de la consommation en 2020 liée à la crise sanitaire, la beauté connait un regain de croissance. Si le télétravail et le port du masque ont été une entrave à la croissance du secteur, notamment sur le segment maquillage, la Covid a aussi été une accélératrice de tendance.

L’e-commerce et le click and collect ont connu de très belles évolutions sur les dernières années, et ont été de réels relais de croissance pendant les périodes de confinement. Le retail, qui connait un fort retour, reste clé dans ce secteur avec sa capacité à montrer les produits mais surtout à permettre un conseil et des expériences d’achat enrichies pour le consommateur.

Dans un monde bouleversé par les crises, les attentes du consommateur évoluent. Les exigences en matière de RSE sont de plus en plus marquées et les entreprises n’ont pas d’autre choix que de s’adapter sur l’entièreté de leur chaîne de valeur.

Sephora tente d’accompagner ses clients pour décoder les offres en ligne et en magasin. C’est un rôle de repérage et de garant que le distributeur s’assigne en proposant des classifications qui distinguent via des labels, des produits plus naturels ou bons pour la planète. C’est une réalité, 58% des clients ont besoin d’en savoir plus et d’avoir confiance en ce qu’ils achètent, nous confie Emmanuelle Cartier.

Il s’agit également de répondre aux attentes variées des clients en proposant des produits ou services spécifiques comme des Gammes de cosmétiques végan, en repensant le cycle de vie du produit, en collectant les bouteilles de parfum pour les recycler ou proposer la recharge.
Les questions de sourcing plus local sont aussi présentes, ainsi 50 à 60% des produits Clarins proviennent de France et d’Europe.

Enfin, dans cette quête d’un monde meilleur, la responsabilité sociale de l’entreprise est centrale avec des enjeux d’inclusion, de diversité ou l’accès à des labels comme « B corp ».  Cela représente des actions à conduire dans des domaines très variés qui conduisent les entreprises du secteur, vers des empreintes carbones plus maîtrisées et des business plus durables et responsables.

Selon Emmanuelle Cartier, créer du lien, de l’émotion et même surprendre les clients pour maximiser l’expérience d’achat sont les enjeux phares que peut relever de la technologie.

Un parcours omnicanal toujours plus poussé, amorcé sur le secteur, n’a été possible que grâce à une capacité accrue à intégrer les technologies. Les expériences clients se développent en permettant aujourd’hui de faire des diagnostics très fins de la peau sur une application en direct en magasin, ou à créer une communauté en ligne pour partager des conseils sur un produit.
Elle est aussi utilisée pour proposer des innovations toujours plus efficaces, exemple en est du masque LED myBlend qui permet une régénération des tissus en utilisant la luminothérapie.

Enfin, l’utilisation de plus en plus forte des Données pour proposer des produits et des services personnalisés est également au cœur des réflexions des acteurs de la beauté.

Si les entreprises du secteur ont su s’adapter aux dernières mutations survenues, l’avenir sera tout aussi challengeant.

Le packaging, représente en moyenne 35% de l’empreinte carbone d’un produit cosmétique. Il sera soumis à la fin 2040, à une nouvelle réglementation qui bannira le plastique à usage unique. Bien que très utilisé dans la beauté, tant pour ses propriétés barrières que pour sa praticité, cette réglementation demande aux intervenants du secteur de revoir le cycle de vie complet de leurs produits et de s’adapter très vite pour proposer une solution qui répondra aux exigences du client.

Un tout autre challenge réside dans le sujet de la production des ingrédients utilisés en cosmétique. Guillaume Lascourreges nous partage que 80% des matières premières utilisées dans ses produits de soin sont menacées par le réchauffement climatique. Incapacité des sols à s’adapter aux températures ou aux précipitations de demain, ou incapacité des populations de continuer à vivre dans certaines zones de production du globe. Cela pose de réels défis aux équipes pour protéger l’avenir de ces ressources végétales et des femmes et des hommes qui les cultivent. Le groupe mène déjà des programmes de plantation en agroforesterie depuis 2016, dans des champs de betteraves sucrières. Après des années d’agriculture intensive, les sols sont en mauvais états et la biomasse est dégradée, regénérer les sols à horizon 20 ans est la quête que s’est fixée le groupe pour pérenniser la production.