Acteurs du luxe : challengez votre stratégie digitale

Le secteur du Luxe est en retard sur le Digital

Les perspectives de croissance du secteur s’orientent vers de nouvelles zones géographiques comme l’Inde ou de plus fortes expansions en Chine … mais aussi par le développement, pour les nouvelles générations, de nouveaux services digitaux associés aux produits.

Face à une concurrence accrue et une offre élargie, tous les acteurs du secteur du luxe constatent leur retard sur le Digital alors même qu’une population de « Digital natives » aspirent à devenir Client.

Par essence, le luxe évoque la rareté, stimule la désirabilité et tend à l’exclusivité. Les produits du secteur, sont réalisés avec des composants ou des matières rares et onéreuses, sont imaginés par les plus grands artistes de l’époque, sont confectionnés par des artisans dépositaires de savoir-faire uniques. Paradoxalement, les produits (bagages, vêtements, accessoires, …) sont uniques mais très peu portent un identifiant marquant leur singularité.

Le Client souhaite de plus en plus disposer d’informations sur son produit : l’origine des composants, le parcours des pièces de fabrication, des artisans qui l’ont confectionné, le lieu d’achat. En parallèle la Marque aimerait savoir qui l’a acquis, qui l’utilise, quels entretiens ont été réalisés depuis son achat ? et rêve de tisser un lien plus étroit avec son « propriétaire » pour l’inviter à plus d’interactions avec la Marque.

L’Identité Digital du Produit (IDP) est d’autant plus intéressante que les produits sont à forte valeur ajoutée. Les premiers produits cibles sont : bijoux, bagages, montres, vêtements et accessoires exclusifs mais les soins, les parfums, le prêt à porter et la cosmétique haut de gamme peuvent aussi être éligibles sous certaines conditions.

Selon une étude réalisée par BCG / Altagamma en 2021, à la question « Quels éléments appréciez-vous le plus quand la Marque interagit avec vous ? », les clients répondent : 1 – Personnalisation | 2 – Accès exclusifs à des événements et/ou contenus.

Jusqu’alors l’expansion des services personnalisés se basait essentiellement sur une connaissance Client organisée autour des outils de « relation Client » (Customer Relationship Management). Ces outils facilitent les sollicitations du client via des campagne d’appels, de mails, l’envoi d’offres ou d’informations ciblées, transmissions d’invitations …

La connaissance du Client a besoin de s’enrichir grâce à une consolidation des informations qui gravitent et caractérisent un triptyque « Marque– Client – Produit ». Le partage et l’utilisation de données au croisement de ce « triangle d’or » permet alors d’incarner une relation plus intime et autorise l’expansion des services en élargissant l’univers produit pour peu que l’on sache identifier spécifiquement le (ou les) produit(s) du client.

L’IDP, est donc un marqueur digital unique qui autorise le rattachement au produit d’un ensemble d’informations qui, par exemple, détaille son origine, ses composants, les moments clés de sa fabrication, son trajet dans le monde, son bilan carbone, …  

Le marquage du produit intervient dès le début du processus de fabrication. Le produit porte alors un « code unique » qui permet d’agréger les informations spécifiques, uniques et infalsifiables. A noter que le code peut être visible (type QRcode, tag) ou invisible (type puce NFC, …).  

En lien avec l’Identification Client il « augmente » le produit d’informations (photos, vidéo, son, texte) susceptibles de créer un meilleur engagement client et d’accroitre la désirabilité de la Marque. Il faut voir cette association IDP – ID Client comme les 2 clés d’accès à un espace ouvert de services et de nouvelles expériences propres à ce produit. Il peut ainsi par exemple créer un pont vers les nouveaux mondes numériques (Web3.0, Omni et métaverses, …) envisager d’y associer un jumeau numérique, et des produits additionnels (NFT. …). 

L’Identité Digitale des produits est donc essentielle pour compléter la connaissance client et devenir la clé d’entrée vers les nouveaux univers expérientiels de la marque. 

Ces services seront proposés à une population de Clients largement équipés quelle que soit leur tranche d’âge. 

Au-delà de l’enjeu stratégique de la relation et des expériences clients (Cf partie droite de la figure 2), l’IDP trouve de nombreux autres domaines d’applications pour cibler des enjeux propres à divers domaines métiers. 

Stimulés par des exigences règlementaires propres à chaque marché et à la recherche d’efficience, d’énormes progrès d’automatisation ont été réalisés ces dernières années. Mais le cheminement des produits, de l’origine de leurs composants jusqu’à la prise en main du produit par le client est toujours jalonné de nombreuses ruptures de flux d’informations (flux fournisseurs amont, traçabilité industrielle, perte de visibilité lors de la distribution via des partenaires, retours clients vers la R&D, …).  

Chaque fonction dans l’entreprise, responsable d’une partie de ce cheminement, est à la recherche de performance (qualité produit/service, économique, sociétale ou environnementale) et lutte pour disposer, capitaliser ou certifier des informations qui soient cohérentes, détaillées et fiables. 

Dans les modèles d’entreprises intégrées du secteur, les acteurs du luxe opèrent des séquences de processus opérationnels complexes pour :  

Chaque domaine peut alors évaluer l’intérêt de mener un projet IPD pour ses propres besoins. Les opportunités de retour sur investissement de ce type de projet sont réelles (Cf Figure 3) : la lutte anti-trafic ou contre les contrefaçons, le pilotage de certains stocks distribués, la simplification des réponses de conformité aux autorités sont par exemple de bons projets candidats.  

L’IDP doit permettre de relier toutes les données stockées qui caractérisent le produit dans sa singularité tout au long de son cycle de vie du produit et dans de nombreux systèmes de la Marque.  

Ainsi, l’IDP pourra être interrogée pour présenter ces données, selon les autorisations accordées par la marque, à des systèmes d‘informations externes. En particulier, les sites web de la Marque ou ses applications installées sur le smartphone du client. 

Les directions générales ont donc intérêt à inciter les membres de leur Comex à faire émerger un nouvel écosystème digital autour de l’Identité digitale du produit.  

La stratégie vise in fine à cibler les interactions (touch points), accentuer la confiance envers la Marque et renforcer l’engagement Client grâce aux informations à valeur ajoutée portées par l’IDP.  

La difficulté de ce type de projet n’est pas tant technologique (les solutions existent) que métier. Le caractère transversal du projet impose d’intégrer dès les 1eres réflexions la mise sous contrôle des risques (gouvernance de la donnée inadaptée, antagonisme des ambitions selon les domaines, choix technologiques silotés, insuffisance de résultats concrets court terme, …) liés à des sphères de responsabilités multiples et à des cas d’usage qui pourraient appeler à d’éventuels d’arbitrage niveau Comex. Une solution consiste à initier ce cadrage dans une approche « mode programme » c’est à dire un projet constitué de plusieurs sous-projets visant une même ambition collective en l’occurrence : augmenter la qualité de nouveaux services expérientiels client.