Panorama des produits bancaires verts B2C 2023

Wavestone vous propose sa 1ere édition du Panorama des produits bancaires verts B2C. Cette étude a pour but de dresser un état de l’art des produits bancaires verts à destination des particuliers, des produits, qui malgré un fort développement ces dernières années, restent souvent flous et méconnus aux yeux des clients. A l’issue de ce travail, nous avons également identifié certaines limites à ces produits verts et détermineé quels sont selon nous les facteurs clés de succès pour le lancement d’une offre verte à destination des particuliers.

Poussés par la réglementation qui impose de plus en plus de transparence, mais aussi par une prise de conscience de la part des clients de l’enjeu que représente la lutte contre le réchauffement climatique, les établissements bancaires ont développé un certain nombre de produits verts : cartes en bois, prêts pour la rénovation énergétique, taux préférentiels pour l’achat d’un véhicule vert, fonds ISR, livrets d’épargnes verts… la gamme des produits verts bancaires ne cesse de s’étoffer. Pour autant, et en dépit d’une offre croissante et de campagnes marketings régulières autour de la thématique de la finance durable, les produits verts restent relativement méconnus. Ainsi, selon une étude Wavestone, moins de la moitié des Français connaissent au moins un produit bancaire vert. En conséquence, le taux de souscription des produits bancaires verts peine à décoller alors même que plusieurs sondages témoignent d’un véritable attrait pour ce type de produits. Par exemple, la banque en ligne Ma French Bank a acquis 425 000 clients en deux ans et demi, alors que Green Got n’avait que 10 000 clients en octobre 2022, deux ans et demi après son lancement. On peut donc se demander, dans un contexte où l’enjeu climatique est de plus en plus prégnant, quelles sont les limites empêchant l’expansion des produits verts et quels peuvent être les facteurs clés de succès du lancement d’une offre verte pour la clientèle B2C ?

Premier frein au développement des produits verts : aujourd’hui, les produits verts, souvent peu connus ou perçus comme complexes, ne se différencient que très peu dans leurs caractéristiques techniques des produits traditionnels. Un prêt vert, quand bien même est-il accordé à un taux préférentiel et a pour objectif de financer l’achat d’un véhicule moins émetteur de CO2, reste relativement similaire à un prêt auto classique : quoiqu’il en soit le client emprunte un montant à verser auprès d’un organisme prêteur et ce dernier prévoit le remboursement de l’argent prêté, majoré d’un taux d’intérêt et échelonné sur une durée donnée. De la même manière le fonctionnement d’une carte recyclée, ne diffère pas, dans les faits de celui d’une carte bancaire classique : avec sa carte bancaire, recyclée ou non, le client va pouvoir effectuer des achats. On voit bien à travers ces deux exemples, que la plupart des produits verts existants ne peuvent se targuer de proposer des éléments réellement différenciant, à même de pousser un client, en quête de produits bancaires correspondant à ses valeurs, à changer de banque ou à souscrire à une nouvelle offre. Lancer un livret vert ou proposé une carte bancaire recyclée ne suffit pas, ce type d’offre n’étant pas assez différenciante par rapport à une offre classique et ne permettant pas de donner au client le sentiment qu’il a un impact réel dans la lutte contre le changement climatique. D’autre part, on constate que les produits verts reposent pour la plupart d’entre eux sur le principe de « destruction de valeur » pour la banque. Par exemple, afin de récompenser un comportement vertueux comme l’achat d’un véhicule électrice la banque réduit le taux du prêt auto-accordé. Une proposition de valeur incomplète pour ces produits à « coloration verte » qui peinent à convaincre.

La capacité des banques à démontrer que les produits proposés peuvent avoir un véritable impact, concret et tangible dans la lutte contre le réchauffement climatique, apparait également comme l’une des limites actuelles des produits verts à destination des particuliers. En effet, l’une des critiques récurrentes à l’égard des produits dits « verts » est leur manque de lisibilité. Dans l’état actuelle des choses, alors que peu de conseillers bancaires semblent capable de proposer à leurs clients un véritable accompagnement sur les produits verts et que la maitrise de la donnée ESG de la part des banques reste encore partielle, les clients peinent à avoir des informations fiables sur le fléchage de leur investissement. Or, de la fiabilité de ces données et de la capacité à les restituer de manière claire et fluide, dépend en grande partie l’adhésion du client au dispositif vert : si le client ne peut pas, via un tableau de bord lisible et intuitif, matérialiser concrètement quel est l’impact de ses choix financiers sur le climat, il ne trouvera aucun intérêt à souscrire à un produit vert et s’en détachera rapidement.

Autre frein à l’adhésion des clients aux produits verts, aucun client, intéressé pour souscrire à un produit vert, ce type de placement correspondant à ses valeurs, ne saurait franchir le pas, si l’établissement qui propose ce produit, est lui-même accusé de négligences dans la lutte contre le réchauffement climatique. Un certain nombre de banques ayant fait l’objet d’accusations de greenwashing ces dernières années on peut aisément comprendre la réticence de la part de certains clients, confrontés à une incohérence entre messages véhiculés, produits proposés et engagement global de leur établissement financier dans la lutte contre le changement climatique, d’opter pour les produits verts proposés par leur banque, jugée peu crédible pour proposer ce type de produits.

Face à ces limites, pour séduire des clients en quête de placements financiers en accord avec leurs valeurs et leurs engagements personnels, les banques doivent désormais aller un cran plus loin en proposant à leurs clients de véritables dispositifs verts, mixant produit bancaire et services extra-bancaires et ne peuvent plus se contenter de distribuer de simples produits financiers (sans impact réel). Reposant jusqu’ici sur la destruction de valeur, les produits verts proposés par les banques doivent être enrichis par des services additionnels, apportant une véritable valeur ajoutée au client. Par exemple, on observe dans les tendances du marché, la mise en place de calcul d’empreinte carbone individuel pour que le client puisse mesurer l’impact de ses paiements. On observe également une émergence des dispositifs de cashback durable dont l’objectif est de reverser de l’argent à des associations. Ce sont ces services qui vont conférer aux dispositifs verts une dimension nouvelle, allant au-delà du produit financier traditionnel, en ajoutant un impact concret. Au-delà des services qui vont jouer un rôle clé dans l’animation des produits verts, les banques doivent également accompagner leur client dans leurs efforts pro-climat. Les produits verts étant perçu comme une boîte noire, il revient en effet aux établissements financiers d’éclairer leurs clients sur les notions de durabilité, de finance durable, en bâtissant des programmes relationnels assez poussés et, autant que possible, personnalisés. Cette proposition de valeur, plus complète qu’un simple produit financier classique auquel on aurait donné une coloration verte, aura davantage de chances de remporter l’adhésion des clients.

Pour répondre aux attentes de clients qui cherchent à avoir un impact concret sur le changement climatique, les banques doivent mettre l’accent sur la transparence de leur produit et pouvoir communiquer aux clients des informations fiables sur le fléchage de son investissement, notamment en s’appuyant sur les labels les plus reconnus en la matière : en tant que particulier, je dois pouvoir savoir où vont mes dépôts et quel est l’impact concret de mes choix d’investissements sur le climat. Cette volonté de la part des clients pose bien entendu la question de la mesure de l’impact de la souscription de tel ou tel produit financier sur l’environnement. Pour pouvoir mesurer de manière efficace, et apporter la transparence attendue par les clients, il apparait comme nécessaire d’être en maitrise de l’ensemble de sa chaine de valeur en particulier des données ESG, éléments clés dans la mesure et la transparence : le client qui a souscrit à ce type de produit doit pouvoir accéder, comme peut par exemple le proposer Goodvest, solution d’investissement engagée pour l’environnement, à un tableau de bord clair, précis et compréhensible, une véritable analyse d’impact lui permettant de matérialiser en un clin d’œil les conséquences de ses choix d’investissement.

Plus qu’une simple volonté de suivre la tendance, le lancement d’un produit vert doit s’inscrire dans une démarche d’entreprise plus globale, visant à lutter contre le changement climatique. Aucun établissement bancaire ne saurait réussir le lancement d’un produit vert en étant impliqué dans un scandale environnemental ou accusé de greenwashing. La stratégie globale de la banque doit être en adéquation avec l’offre proposée. Aussi, les banques désireuses de réussir le lancement d’un produit vert, se doivent d’être particulièrement attentive aux risques de négligences environnementales, aux wordings utilisés, notamment dans leurs campagnes de communication, s’appuyer sur des labels officiels et des dossiers d’audits de grande qualité tout en accordant une vigilance de tous les instants aux accusations de greenwahsing. Bien entendu, ce devoir de vigilance ne signifie pas obligation d’exemplarité, notion qui viendrait limiter les possibilités d’actions des banques souhaitant proposer une offre de produits verts, mais ne pouvant se targuer d’être totalement irréprochables.

Services additionnels, fléchage transparent de l’investissement, accompagnement personnalisé du client, matérialisation de l’impact, irréprochabilité de l’établissement sont autant de facteurs qui feront du lancement d’une offre verte en B2C, une réussite. Des éléments importants auxquels il faut bien entendu ajouter, comme pour tout offre, la nécessité d’un ciblage pertinent, les jeunes actifs (25-34 ans) vouant un intérêt tout particulier aux produits verts.

En énumérant ces facteurs clés de succès, on perçoit également l’enjeu immense que représente la maitrise de la donnée dans le secteur de la finance durable. Dans un avenir proche, on peut penser que les données exigées dans le cadre de la Taxonomie Européenne et la CSRD permettront aux banques de passer un véritable cap en termes de qualité et de structuration des données ESG et contribueront de manière substantielle au développement des produits verts.