Background
Sur un marché volatile comme celui de la pay-TV en Afrique, les données collectées par les opérateurs sont rares et ne permettent pas de développer une connaissance client approfondie (marché prépayé, faiblesse des données clients nécessaires à la souscription).
L’un des opérateurs majeurs de pay-TV sur le continent africain a fait appel à Wavestone afin de l’aider à définir et mettre en place une segmentation marketing de sa base d’abonnés. L’objectif était de disposer d’une connaissance plus fine de ses clients pour, à terme, sophistiquer ses approches marketing.
Challenges
L’équipe Wavestone a assisté la Direction Marketing à chaque étape de définition de la segmentation client :
- Identification des variables clés nécessaires à une première segmentation statistique des abonnés, basée sur des données transactionnelles.
- Préparation et conduite d’une étude clients quantitative visant à enrichir la connaissance client (usages, attentes, préférences et comportements des abonnés).
- Définition, choix et priorisation des segments pertinents.
- Qualification fine de chacun des segments et description des personae associés.
- Détermination, pour chaque segment, des plans de tests et des actions marketing pertinentes.
Réponses et facteurs clés de succès
La démarche adoptée a permis de produire une segmentation méthodique et robuste, à la fois riche en enseignements sur les clients et utilisable opérationnellement.
Les supports produits dans le cadre de ce projet, particulièrement visuels et élaborés, ont permis une adoption rapide par les équipes marketing des enseignements clés. Les actions planifiées pour chaque segment ont, quant à elles, permis de tester plusieurs leviers de valeur avant de généraliser les actions les plus performantes.
Succès clients liés
