Pourquoi et comment moderniser la relation client 1-to-1 dans le secteur du luxe ?

Modernisation et ultra-personnalisation : une nécessité face aux nouvelles habitudes des clients

Pour les entreprises du secteur du luxe, offrir une expérience personnelle et unique est la clé de la fidélisation et de l’augmentation de la Valeur Vie Client (en anglais “Customer Lifetime Value”).

Si l’engagement personnel, par l’intermédiaire des conseillers de vente, a toujours été une marque de fabrique du secteur, la mondialisation des clients, la crise sanitaire et les nouvelles technologies ont considérablement influencé les habitudes des consommateurs et leurs attentes en ce qui concerne l’expérience de la marque.

D’après une étude statistique réalisée en 2023 par Wavestone sur les nouvelles habitudes d’achat des clients du luxe, les consommateurs exigent désormais beaucoup plus qu’un simple achat. Ils réclament une expérience holistique personnalisée et personnalisable, où le digital joue un rôle essentiel dans le parcours client et son expérience tout au long de celle-ci. Ces attentes, très différentes de celles d’autrefois, sont liées entre autres à l’existence et au poids de cette génération née avec Internet, les digital natives.

La relation client 1-to-1 doit être modernisée pour répondre aux défis de ces nouvelles habitudes de consommation dans le but :

D’offrir une expérience homogène, cohérente et sans couture quel que soit le canal de distribution (en ligne et/ou hors ligne) et le marché ;
De saisir et exploiter les données des clients pour assurer la personnalisation et la continuité de l’expérience tout en respectant les règles de conformité en vigueur.

Elise Ducret

Directrice Transformation du Retail
Division Luxe – L’Oréal

Le clienteling est stratégique pour L’Oréal Luxe car c’est un levier clé de connaissance client unique permettant à chaque Beauty Advisor d’apporter une recommandation personnalisée et fidéliser, sur le long terme, ses clients quel que soit son canal d’achat.

L'agilité et l’amélioration continue au bénéfice de l'expérience client 1-to-1

Pour relever ces défis et offrir aux clients de ce secteur une expérience ciblée et homogène à 360°, les entreprises devront s’engager dans des transformations à long terme ayant un impact transversal sur leur organisation.

Processus

Évolution et création de nouveaux processus pour faire converger les expériences numériques et physiques, saisir et fournir des données pertinentes sur les clients au bon moment, et renforcer de nouveaux services personnalisés.

Ressources Humaines

Évolution de nombreux métiers (conseillers commerciaux, chargés de clientèle, etc.) et montée en compétence des équipes.

CRM

Optimisation de la collecte des données, mise en place d’une gouvernance internationale des données et respect des réglementations.

Outils numériques

Évolution des outils nécessaires à la mise en place d’une relation 1-to-1 avec les clients.

La route pour y arriver peut sembler longue et difficile. C’est pourquoi nous proposons à nos clients de construire leur feuille de route et leur projet dans un mode agile, avec 2 axes principaux :

Cadrer et mettre en œuvre le produit minimum viable, (en anglais « MVP ») d’une telle relation client 1-to-1
Faire évoluer et enrichir continuellement cette expérience avec de nouvelles fonctionnalités

Cette approche permet d’adresser rapidement une partie des défis liés à la transformation de la relation client et de construire une expérience cible grâce à un processus de tests et retours d’expériences avec les clients et les équipes terrain.

Le succès d’une telle relation client dépend de la mesure de la performance

À mesure que le nouveau modèle se déploie et devient la référence à l’échelle d’une entreprise, l’importance du pilotage d’indicateurs clés sera d’autant plus importante pour s’assurer que :

L’expérience client est délivrée telle que prévue par le modèle :
Mesurée par des indicateurs clés de performance opérationnels tels que l’adoption par les populations terrain, l’utilisation des outils, ou encore l’état du parc d’éventuels équipements en boutique.
Les objectifs commerciaux sont atteints et l’expérience viable :
Mesuré par des indicateurs clés de performance tels que le taux de conversion, le panier moyen, ou le nombre de produits moyens vendus par rapport une expérience classique.