Vers quelle tendance se tourner ?
Avec une croissance attendue d’environ 13% par an au cours des cinq prochaines années*, l’intérêt de développer une activité de vente de produits de seconde main pour les acteurs du luxe n’est plus à démontrer. Celle-ci devrait même générer jusqu’à 20% des revenus des entreprises de luxe d’ici 2025*.
Ainsi, si Burberry, Gucci ou Weston ont été parmi les premières enseignes du luxe à se lancer dans l’aventure seconde main en 2020, nombreuses sont les marques qui, aujourd’hui, jouent la carte de l’éco-responsabilité pour renouveler ou faire revenir leur clientèle (Bonpoint, The Kooples,…).
En parallèle, la location progresse au sein des modes de consommation, et apparait comme un autre levier de croissance pour les marques de Luxe.
Une Robe un Soir, Les Cachotières, Panoply… La location de produits de luxe a suscité bien des vocations et beaucoup d’acteurs et de modèles différents ont fleuri :
- Location de pièces à l’unité ou abonnements
- Plateformes d’intermédiaires entre propriétaires professionnels et particuliers locataires
- Pure-players gestionnaires de leur propre stock de vêtements
Si la location semble être un succès pour certains, tel Rent The Runway, d’autres acteurs s’y heurtent, comme le groupe Galeries Lafayette qui, dès 2018, arrête son service de location Instant Luxe, acquis en 2016, faute de rentabilité. En cause, de nombreux écueils, présentés dans la suite de cet article, qui complexifient la définition d’un modèle viable sur ce marché.
* Etude BCG x Comité Colbert « Luxury outlook 2022 », 2022
** Etude Research And Markets « The Online Clothing Rental Market:
Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2020-2025 », 2020
Les marques de Luxe doivent-elles se lancer dans le business model de la location ou s’arrêter à celui de la seconde main ?
Seconde main et location se complètent en adressant des clientèles distinctes. Néanmoins l’adoption de la location par rapport à la seconde main est plus lente car elle représente une alternative plus fastidieuse pour le consommateur. De plus, celui-ci rattache encore la location à une activité dédiées aux grandes occasions (mariage, fête…). Ainsi, si le Luxe doit désormais compter avec ces deux modèles, la location reste une activité de niche.
Luxe et location : les écueils à éviter pour construire sa proposition de valeur
Il est important de trouver l’équilibre entre complexité opérationnelle, expérience client et stratégie de stock & d’assortiment.
Un modèle aux coûts logistiques élevés
Le modèle économique de la location est onéreux car il comprend l’expédition des vêtements, l’organisation des retours, le stockage et le nettoyage à sec. Plusieurs solutions existent pour l’alléger :
⁄ Déléguer certains services à des tiers (expédition, nettoyage, etc.)
⁄ Adopter un positionnement de marketplace
⁄ Se concentrer sur la maroquinerie et les accessoires (bijoux, etc.) qui ne nécessitent pas de nettoyage à sec
Une expérience utilisateur complexe
Dans la location, les irritants sont nombreux, ce qui nécessite une attention particulière, de la part de la marque, envers ses clients qui prennent contact notamment pour échanger un article, modifier sa taille ou s’informer sur la liste d’attente d’un article spécifique et régulièrement emprunté. Pour ces raisons le service client doit être disponible sur une large plage horaire et constitue donc un coût important.
De plus, l’expérience utilisateur souvent fastidieuse de la location (articles souhaités disponibles à des dates restreintes, dans une taille unique, sur un site web peu abouti sans moteur de recherche personnalisé, etc.) est à simplifier en personnalisant les parcours via la connaissance client et l’utilisation adéquate des données.
Un stock qui pèse lourd sur la rentabilité
Les recettes arrivent après plusieurs locations d’une même pièce. L’apport initial de capital doit permettre de constituer une sélection attrayante pour les clients afin d’avoir un bon taux de rotation. Quelques alternatives pour soulager le poids du stock :
⁄ Option d’achat : se défaire d’une partie des articles qui ne se louent pas suffisamment
⁄ Modèle peer-to-peer entre particuliers: les seuls coûts consistent à gérer une plateforme et l’entreprise prend une commission
⁄ Partenariats de consignation avec les marques proposées : pas de stock en propre, le stock est celui des marques et une commission leur est versée à chaque transaction de location
⁄ Proposer des pièces rapidement rentabilisées : best sellers avec fort taux de rotation ou pièces exclusives (archives, etc.) à prix de location élevé
* Article du journal Business of Fashion: “Why Fashion Still Hasn’t Cracked Rental”, 2022
** Article du journal Les Echos “Plutôt qu’acheter, et si on louait nos vêtements ? ”, 2019
Les barrières à l’entrée de ce marché sont élevées, mais une fois levées
des perspectives de profitabilité existent.
Rent the Runway : les facteurs clés de succès du leader de la location
Leur modèle est basé sur l’augmentation du nombre d’abonnés et la diminution des coûts d’exploitation.
Leurs facteurs clés de succès sont :
/ Qui traitent les retours, nettoyages et vérifient plus de 2 000 articles/heure*, grâce à l’automatisation des centres d’exécution (étiquettes d’identification radio, robots, etc.).
⁄ Par l’utilisation, dans le sens de la hauteur, des espaces de stockage.
⁄ Par une composition minutieuse de l’offre en stock en se basant sur l’utilisation de partenariats de consignation auprès de designers pour tester l’attractivité d’une pièce avant son achat et ajout au stock.
⁄ Par la data pour anticiper la demande de location d’une pièce, prévoir la demande de vêtements et n’acquérir que les modèles qui auront du succès.
⁄ Par la mise en vente immédiate des pièces en stock atteignant un faible taux de location.
⁄ Avec de nombreux designers pour maintenir un catalogue de choix toujours tendances.
⁄ Avec UPS pour améliorer l’efficacité de ses services d’expédition/retours et réaliser des économies.
/ Par la mise en place d’un moteur de recommandations et d’une analyse du trafic web pour personnaliser & faciliter l’expérience d’achat en ligne.
* Article du journal The Strategy Story : “Rent the Runway’s luxury rental business strategy & model”, 2021
** Crunchbase, 2022
*** LinkedIn, 2022
**** Article de CNBC : “Rent the Runway files for IPO, revealing losses mounted during pandemic but subscribers rebounding”, 2021
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